Les allégations environnementales, qui mettent en avant les aspects écologiques des produits et services, jouent un rôle central dans les décisions d'achat des individus. Cependant, cette pratique commerciale volontaire n'est pas sans risque, car elle peut parfois conduire à une désinformation ou à une tromperie, phénomène connu sous le nom de "greenwashing".
La notion d’allégations environnementales
Les allégations environnementales sont à distinguer des dispositifs d’information obligatoire tels que notamment les indices de réparabilité et de durabilité, l’étiquette énergie, ou encore la fiche produit sur les qualités et caractéristiques environnementales des produits.
Le fait d’alléguer une information environnementale est une démarche commerciale volontaire mettant en avant une ou plusieurs qualités ou caractéristiques environnementales d’un service, d’un produit et/ou de son emballage, qui permet de le distinguer et de le valoriser.
C’est la raison pour laquelle la notion d’allégation environnementale s’inscrit dans celle plus large de la pratique commerciale définie par la directive 2005/29/CE du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales comme « toute action, conduite, démarche ou communication commerciale, y compris la publicité et le marketing, de la part d’un professionnel, en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit au consommateur ».
L’application du droit des pratiques commerciales trompeuses au greenwashing
Les allégations environnementales sont régies par les articles L.121-1 et suivants du Code de la consommation relatifs aux pratiques commerciales déloyales (issus de la transposition de la directive précitée).
Selon les termes de l’article L.121-2 du Code de la consommation, « une pratique commerciale est trompeuse (…) lorsqu’elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur » et portant sur un ou plusieurs éléments tels que les caractéristiques essentielles du bien ou du service, notamment son impact environnement, ou encore la portée des engagements de l’annonceur en matière environnementale.
Selon les termes de l’article L.121-3 du Code de la consommation, « une pratique commerciale est également trompeuse si, compte tenu des limites propres au moyen de communication utilisé et des circonstances qui l’entourent, elle omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps, une information substantielle ».
Toute allégation environnementale doit donc être explicite, dénuée d’ambiguïté et précise afin de ne pas induire le consommateur en erreur ou semer le doute dans son esprit. Elle doit viser à l’informer de façon loyale, claire et proportionnée sur les caractéristiques environnementales du produit ou du service et doit être fondée sur des preuves scientifiques ou des méthodes reconnues.
Quand une allégation environnementale ne répond pas à ces critères, on parle alors de « greenwashing » ou « écoblanchiment ».
Selon l’ADEME (agence de la transition écologique), le terme de greenwashing est utilisé pour qualifier toute allégation pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d'un produit ou d'un service ou sur la réalité de la démarche de développement durable d'une organisation, quelles que soient ses modalités de diffusion.
Avec la loi Climat et Résilience n°2021-1104 du 22 août 2021 portant lutte contre le dérèglement climatique et renforcement de la résilience face à ses effets, le greenwashing a été explicitement reconnu en France comme une pratique commerciale trompeuse.
Depuis le 1er janvier 2023, il est interdit aux annonceurs d’affirmer dans une publicité qu’un produit ou un service est neutre en carbone (ou formulation équivalente) sans respecter un cadre précis. Il est également interdit de faire figurer sur tous les emballages et les produits, ainsi que dans les messages publicitaires, les allégations génériques « biodégradable », « respectueux de l’environnement » ou toute mention équivalente.
Les sanctions du greenwashing
En tant que pratique commerciale trompeuse, le greenwashing est une infraction pénale passible d’un emprisonnement de 2 ans et d’une amende de 300 000 euros. Le montant de cette amende peut être porté à 10 % du chiffre d'affaires moyen annuel ou à 80 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité lorsque la pratique commerciale trompeuse repose sur des allégations en matière environnementale.
En cas de condamnation, le tribunal ordonne l’affichage ou la diffusion de la décision rendue afin d’informer le public qu’une entreprise est coupable de greenwashing.
Depuis le 1er janvier 2023, le recours aux allégations de neutralité carbone est également encadré et en cas d’infraction, les organisations concernées sont passibles d’une amende de 100 000 euros. Le montant de l’amende peut être porté jusqu’à la totalité des dépenses consacrées à l’opération illégale.
La multiplication des guides pratiques et recommandations
Pour utiliser de manière conforme à la règlementation en vigueur les allégations environnementales, il existe différents guides pratiques et recommandations qui peuvent être très utiles, notamment :
- le guide pratique des allégations environnementales du CNC (Conseil de la consommation)
- le guide anti-greenwashing de l’ADEME (Autorité de la transition écologique)
- la recommandation « Développement durable » de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité)
- les recommandations du CNE (Conseil national de l’emballage) sur les allégations environnementales relatives aux emballages des produits
Bien que ces guides et recommandations n’aient pas de valeur réglementaire, ils contiennent des lignes directrices intéressantes qui seront prises en considération en cas de litige.
Les perspectives européennes
Au niveau européen, la Commission a déploré l’absence de règles communes régissant les allégations écologiques volontaires des entreprises qui conduisent au greenwashing.
La récente directive 2024/825 du 28 février 2024 permettant aux consommateurs d’agir en faveur de la transition verte grâce à une meilleure protection contre les pratiques déloyales vient ainsi modifier la directive 2005/29/CE du 11 mai 2005 sur les pratiques commerciales déloyales et la directive 2011/83/UE du 25 octobre 2011 relative aux droits des consommateurs.
La directive 2024/825 du 28 février 2024 définit pour la 1ère fois au niveau européen la notion d’« allégation environnementale » ou « green claim ». Il s’agit de :
« tout message ou toute déclaration non obligatoire (…), sous quelque forme que ce soit, notamment du texte, une image, une représentation graphique ou un symbole (…) dans le cadre d’une communication commerciale, et qui affirme ou suggère qu’un produit, une catégorie de produits, une marque ou un professionnel a une incidence positive ou nulle sur l’environnement, est moins préjudiciable pour l’environnement que d’autres produits, catégories de produits, marques ou professionnels, ou a amélioré son incidence environnementale au fil du temps ».
La directive 2024/825 du 28 février 2024 étend la liste des pratiques commerciales considérées comme trompeuses, notamment aux allégations environnementales relatives aux performances environnementales futures qui ne sont pas étayées par des engagements clairs, objectifs, accessibles au public et vérifiables inscrits dans un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste.
La directive 2024/825 du 28 février 2024 ajoute de nouvelles interdictions apparentées au greenwashing dans la liste noire des pratiques commerciales réputées déloyales en toutes circonstances. Il s’agit de :
- "Présenter une allégation environnementale générique au sujet de laquelle le professionnel n’est pas en mesure de démontrer l’excellente performance environnementale reconnue en rapport avec l’allégation.
- Présenter une allégation environnementale concernant l’ensemble d’un produit ou de l’entreprise du professionnel, alors qu’elle ne concerne qu’un des aspects du produit ou une activité spécifique de l’entreprise du professionnel.
- Affirmer, sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement en termes d’émissions de gaz à effet de serre".
Toute allégation environnementale doit donc être explicite et précise, basée sur des preuves scientifiques ou des méthodes reconnues, afin d’informer loyalement le consommateur sur les caractéristiques environnementales ou sociales du produit ou du service.
D’ici au 27 mars 2026, les États membres devront avoir transposé cette directive dans leur législation nationale, pour une mise en application effective à partir du 27 septembre 2026.
En complément, une autre directive européenne dite « Green Claims » est en cours de discussion avec pour objectif de s’attaquer aux allégations environnementales non vérifiées mais aussi de lutter contre la prolifération des labels environnementaux. Les entreprises devront notamment justifier leurs allégations environnementales explicites par des arguments scientifiques reconnus et les impacts significatifs pour l’environnement devront être identifiés.
Dans ce contexte, il est primordial de penser ou de repenser les stratégies d’entreprise afin de prévenir tout risque de greenwashing car la réputation d’une entreprise peut se voir sévèrement entachée par une accusation en greenwashing, que l’entreprise ait agi de façon volontaire ou non.
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